【頂熱太陽能編輯部訊 文章來源:m.wzhnfood.com】激烈的市場競爭已經(jīng)把深度分銷的理念逐步引入到太陽能熱水器行業(yè)，搶占終端已成為各企業(yè)的共識。太陽能熱水器作為家庭普及率比較高的生活電器，太陽能市場的終端競爭已經(jīng)達到趨于“刺刀見血式”的白熱化程度，其銷售渠道早就已經(jīng)延伸到了社區(qū)的最前沿。終端市場價格戰(zhàn)激烈，營銷成本高漲，不少廠商叫苦不迭。很多企業(yè)表示，零售市場銷量萎縮了不少。

　據(jù)資料顯示，2013上半年太陽能熱水器終端市場下滑，70%的企業(yè)終端市場處于據(jù)守狀態(tài)，這些企業(yè)既不再進行招商活動，也不再搞大規(guī)模營銷活動。他們中有四成企業(yè)月出貨量維持在千臺左右。30%的企業(yè)則處于進攻狀態(tài)，以太陽雨、四季沐歌、桑樂、力諾瑞特、桑夏、元升、京普、光源為代表的這部分企業(yè)，幾乎月月有招商和營銷活動，銷售業(yè)績明顯。

　終端市場的兩極分化，一方面反映出市場購買力的疲軟，另一方面反映出經(jīng)歷2011、2012兩年行業(yè)洗牌的后期效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。特別是沒有品牌依靠的經(jīng)銷商更是舉步維艱，不少已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)型了。隨著市場發(fā)展，消費者對太陽能熱水器的認知逐漸提高，品牌成為了他們首先選擇的因素。而穩(wěn)固現(xiàn)有經(jīng)銷商，鞏固現(xiàn)有市場是它們第一要務(wù)。冷靜和思考之后必是對市場的反擊，要實現(xiàn)2013年的終端決勝，筆者以為需要扮演好以下“四種角色”：

　角色一：創(chuàng)新的“工程師+產(chǎn)品經(jīng)理”

　太陽能熱利用的發(fā)展比太陽能光伏發(fā)電方面在技術(shù)、利用上更復(fù)雜，其市場的推廣和應(yīng)用環(huán)境也更難創(chuàng)造。太陽能熱水器的普及化，帶來了品牌的集中化和利潤的微小化，在傳統(tǒng)渠道很難再造更大市場機遇。在此背景下很多企業(yè)正在創(chuàng)造新的市場和發(fā)展機遇，2013年上半年這種趨勢更加突出。因此，太陽能光熱企業(yè)廠商首先應(yīng)扮演好“工程師+產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。

　扮演好“工程師角色”目的在于應(yīng)重視熱利用技術(shù)的研究和開發(fā)。目前，太陽能熱利用的技術(shù)非常廣泛，包括集熱技術(shù)、儲能技術(shù)、儲熱技術(shù)、和建筑結(jié)合等一系列技術(shù)。這些技術(shù)只是有的還不夠成熟，需要進一步的研發(fā)。宜動員多方面的力量，提出一些明確的目標和要求，引導(dǎo)和支持有志于此的企業(yè)與人員參與進來，理清太陽能企業(yè)究竟需要什么樣的技術(shù)，哪些技術(shù)需要進一步研究和開發(fā)。也就是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的技術(shù)創(chuàng)新的細分產(chǎn)品，并通過特定的方式和價格實施終端營銷。

　扮演好“產(chǎn)品經(jīng)理角色”關(guān)鍵在于由于一個太陽能企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力在很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展動力，這里的新產(chǎn)品不包括“穿新鞋走老路”的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的賣點進行發(fā)掘，具體點是什么，最核心的是什么，最具差異化的是什么。對于產(chǎn)品企業(yè)要給自己的客戶配備足夠的創(chuàng)新產(chǎn)品的一些資料，終端銷售人員必須了然于心，然后才有可能對顧客進行有效說服。

　隨著消費者消費意識的成熟，對太陽能熱水器的功能、性能、外形、品牌、服務(wù)等都提出了更高的要求，由最早的熱水，發(fā)展到現(xiàn)在的安全、健康、生態(tài)、奢華等訴求，新品的訴求越貼近消費者需求，企業(yè)就多一分決勝終端的勝券。

　角色二：贏得聲譽的“宣傳大使”

　目前對太陽能熱利用的支持主要是業(yè)內(nèi)的專家和企業(yè)，在廣大消費者之間，還沒有形成一個對它的認識和支持環(huán)境。這需要積極宣傳，爭取讓太陽能熱利用的技術(shù)成為我們生活中的一個基本元素。口碑是基于產(chǎn)品在其周圍的群體中所營造的一個人品質(zhì)屬性。口碑好的，一方面聲名遠播，另一方面別人賣你的東西也放心，容易產(chǎn)生信任。

　店面是太陽能企業(yè)終端的臉，更是終端客戶的臉，把自己的臉弄的好看、耐看點似乎很是應(yīng)該。好一點得裝修稍微裝修一下；再好一點的，一定要建設(shè)一個形象店，總要弄產(chǎn)品展臺區(qū)、洽談區(qū)、迎賓區(qū)。何況良好的終端賣相能增加你的議價能力，和競品的區(qū)分，顧客感覺也舒服，也感覺可信，你自己也感覺舒服，甚至還會給你帶來預(yù)期的銷量。但是，現(xiàn)實中很多太陽能廠商并不是很注重愛惜自己的這張臉。有的門頭破爛不堪，店內(nèi)像雜貨店一樣，好像好久沒有打掃，真空管上灰塵覆蓋；更有的把產(chǎn)品直接搞到外面，機器上污跡斑斑。因此，太陽能終端宣傳上需遵循：一是增加點綴，你的產(chǎn)品外觀可能本來設(shè)計的就不好，再不弄點東西遮遮羞，更不耐看了；二是營造氛圍，僅僅搞幾個機子孤零零的在那里站著會顯得單調(diào)；三是信息傳達，企業(yè)信息、產(chǎn)品信息還是促銷信息也好，讓消費者可以一目了然；四是增加信心，系統(tǒng)的POP展示總能給客戶以信任感；五是增加購物舒適，進了門店熱情招呼、讓座泡茶、耐心介紹與交流必不可少。

　太陽能企業(yè)廠商做好“宣傳形象”大使，最終是贏得聲譽，獲得品牌的持續(xù)增長力。因為品牌隱身于無形，但它帶來的利益卻是有形的。與汽車、家電行業(yè)相比，太陽能行業(yè)從品牌定位，到品牌形象、品牌傳播、品牌價值都有待進一步提煉與提升，有意識地培育并提升企業(yè)的品牌價值是企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵因素。

　“一個優(yōu)秀的導(dǎo)購勝過一個強大的品牌”！這句話放在一對一銷售上倒真的并不過分，對于一個熟練掌握產(chǎn)品知識，經(jīng)過專業(yè)的銷售訓(xùn)練，掌握話術(shù)，反映機敏的終端導(dǎo)購來講確實能達到這種效果。面對太陽能“做促銷找死，不做促銷等死”的現(xiàn)實尷尬與困局，太陽能企業(yè)廠商也必須扮演好一線終端“優(yōu)秀導(dǎo)購”的角色。導(dǎo)購很重要，當你扮演好了“優(yōu)秀導(dǎo)購”的時候，你就會感到下面的這些好處。

　1.形象推廣：在顧客的選購行為中，首先接觸的就是賣場的導(dǎo)購員，顧客總會自覺不自覺的將產(chǎn)品的形象與導(dǎo)購員的形象聯(lián)系起來。在無形之中導(dǎo)購員就成了企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人。高素質(zhì)的導(dǎo)購員會給人以可靠，優(yōu)秀的感覺。

　2.產(chǎn)品銷售：導(dǎo)購工作的結(jié)果是實現(xiàn)商品的銷售和利潤的實現(xiàn)。一個企業(yè)唯有在創(chuàng)造利潤之后，才談得上發(fā)展。因而，導(dǎo)購員要充分運用自己的綜合知識和推銷藝術(shù)，努力爭取每一個顧客，不斷擴大產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　3.信息收集：導(dǎo)購員通過耳聞目睹能夠直接了解到消費者對產(chǎn)品的要求和看法；此外，導(dǎo)購員也有責任將產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給顧客，讓顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、公司實力、發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)項目和服務(wù)保證等情況有所了解，從而增強顧客對公司的認識和信心。

　4.服務(wù)公關(guān)：導(dǎo)購員在銷售產(chǎn)品的同時，還應(yīng)向顧客提供各種服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。如提供商品的信息咨詢；商品的安裝和維修工作安排，協(xié)助顧客解決某些業(yè)務(wù)問題；代辦貨物運輸?shù)取．旑櫩团c公司發(fā)生誤會、沖突時，導(dǎo)購員要盡力設(shè)法消除誤解，緩和緊張氣氛，避免沖突升級，使顧客與企業(yè)之間保持良好、融洽的關(guān)系。熱情周到的服務(wù)，能贏得顧客的信賴，提高品牌和公司的信譽，在顧客心中留下良好的印象。

　角色三：細致貼心的“服務(wù)保姆”

　一項數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客離開是因為“服務(wù)”，20%是因為沒有人關(guān)心他們，15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更低的價格，15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，5%是其他原因。好的店面門頭是品牌的名片，專業(yè)的服務(wù)則是品牌內(nèi)在的魅力。

　太陽能企業(yè)都明白服務(wù)的重要性，但操作起來，這個只有投入沒有回報的工作總是比不上銷售的力度大。所以說，一個企業(yè)的服務(wù)如何，不在于喊了多少口號，而在于做了多少工作。特別是太陽能行業(yè)還處在發(fā)展期，消費者對服務(wù)的要求和意識正越來越強，服務(wù)做不好，縱有一萬處好，也是等于零。為此，建議太陽能廠商象“貼心保姆”般做好終端售后服務(wù)工作：
　1.完善檔案：客戶姓名、詳細地址、購買機型、購買時間、聯(lián)系電話、安裝人員姓名、輔料明細等都是完備的客戶檔案所必備的內(nèi)容。便于有的放矢。

　2.通路暢通：開通售后服務(wù)專線，最好是24小時專職人員貼心守候式的陽光服務(wù)熱線。即“誰接聽，誰跟蹤，誰反饋”，確保問題有人記錄，有人傳達，有人落實。

　3.規(guī)劃落實：目前經(jīng)常出現(xiàn)為找到維修地點三番五次與客戶通電話確認的繁瑣情形。要解決這一問題很簡單，與上面我們第一點中提到的客戶檔案掛鉤即可。

　4.細節(jié)取信：售后服務(wù)人員應(yīng)在預(yù)約時間內(nèi)趕到客戶家中，外出作業(yè)維修時要保持穿戴整潔，統(tǒng)一著工作服，進入客戶家中時應(yīng)換上鞋套，在維修過程中切勿談及與工作無關(guān)事項，切勿同事間喧嘩嘻笑，對維修產(chǎn)生的垃圾打包帶走。

　5.服務(wù)回訪：售后服務(wù)完成之后不遲于24小時內(nèi)應(yīng)對客戶進行一次回訪，應(yīng)著重了解產(chǎn)品故障原因、修復(fù)狀況、售后人員上門時間、工作狀況、服務(wù)滿意度及客戶的意見建議等情況。借此環(huán)節(jié)，實現(xiàn)向從源頭控制，從過程優(yōu)化的目標飛躍。

　三是與下游客戶的合作關(guān)系關(guān)系；

　四是銷售的質(zhì)與量；五是客戶的培訓(xùn)能力與配送能力等。

　五、銷售服務(wù)提供能力。生產(chǎn)廠商選拔經(jīng)銷商就如企業(yè)選擇人才一樣，要“復(fù)合型”，即“銷售”和“服務(wù)”兩大職能的整合，這也是營銷上密不可分的兩大基本職能。其實，生產(chǎn)廠商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和渠道網(wǎng)絡(luò)一樣，是令很多企業(yè)都頭痛的問題，更是絕大多數(shù)企業(yè)沒有能力自建的，同時為減少管理幅度和管理層次，提高效率、降低管理成本和費用，經(jīng)銷商自然就是最好的人選。另外，從終端商（或消費者）的需求角度，“誰給我提供產(chǎn)品，誰給我提供服務(wù)”更是終端商（或消費者）的心聲，這就決定了經(jīng)銷商在組織功能方面必須加以完善。

　六、具備物流配送能力。傳統(tǒng)經(jīng)銷商很多都是扮演著“坐商”角色，或立足于搞批發(fā)，或簡單地批量送貨，在經(jīng)歷了由批發(fā)商到配銷商轉(zhuǎn)變之后，經(jīng)銷商還面臨著一個新的挑戰(zhàn)：物流配送及管理能力。諸如某些生產(chǎn)廠商要求代理商具備服務(wù)區(qū)域內(nèi)加盟終端零售店的物流。物流配送在配送時間、配送質(zhì)量、庫存控制、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面對經(jīng)銷商提出了更高的要求，否則可能滿足不了市場需求。

　七、整合營銷推廣能力。對于消費品營銷，正在涌動著這樣一股潮流和趨勢：生產(chǎn)廠商和終端商正在不斷地轉(zhuǎn)嫁風險和責任，經(jīng)銷商正在承擔著越來越大的營銷風險和責任。很多生產(chǎn)企業(yè)在征尋經(jīng)銷商時就采取把廣告、營業(yè)推廣等促銷費用方面與經(jīng)銷商“捆綁”或干脆以買斷、包銷等方式，最大化轉(zhuǎn)移風險。這就要求經(jīng)銷商在組織體系建設(shè)上、組織能力完善上下功夫，使營銷組織具有整合營銷推廣的能力，這樣才能適應(yīng)市場。

　八、渠道資源專業(yè)能力。渠道資源公共化是必然趨勢，而經(jīng)銷商對渠道資源的掌控和駕馭能力則成為核心競爭力的構(gòu)成因素之以。同時，經(jīng)銷商應(yīng)該是一名“專業(yè)”的經(jīng)銷商，那么如何理解這里的“專業(yè)”一詞呢？當然包括經(jīng)營范圍專業(yè)化、分銷體系專業(yè)化、渠道管理專業(yè)化、客情管理專業(yè)化等諸多方面，做出特色化渠道，在未來的市場競爭中越具有特色就越容易生存。

　新型經(jīng)銷商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比，其本質(zhì)區(qū)別不在于其是否采取了前向一體化、后向一體化以及水平一體化等業(yè)務(wù)延伸戰(zhàn)略，而在于其綜合素質(zhì)的提高以及核心競爭力的具備，這主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商扎根市場的穩(wěn)定性、渠道模式的領(lǐng)先性和業(yè)態(tài)模式的復(fù)合性。對于一些經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上向生產(chǎn)或終端零售靠攏現(xiàn)象，更確切地應(yīng)該理解為經(jīng)銷商利用其網(wǎng)絡(luò)資源或產(chǎn)品資產(chǎn)擴大再生產(chǎn)、獲得更多的利益回報，并不能證明經(jīng)銷商在生產(chǎn)廠商和終端商的擠壓下已失去生存空間，或者認為經(jīng)銷商必須這樣做、必須采取這種贏利模式。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型只是部分行業(yè)所面臨的問題，而經(jīng)銷商面臨的最緊迫的問題是綜合素質(zhì)的提升與核心競爭力的構(gòu)筑，并根據(jù)自身優(yōu)勢自主調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時擔起服務(wù)于生產(chǎn)廠商、終端商和消費者的重擔。